Gerçek bir marka nasıl olunur?
Marka olmak, günümüz pazarlama dünyasında sadece reklam bütçesiyle veya sosyal medya etkileşimi ile ölçülebilen bir kavram değildir. Bir marka, tüketicinin zihninde yer eden bir imajdan çok daha fazlasını ifade eder. Marka, bir bakıma da vaattir; tüketiciye verilen sözlerin tutulmasıdır. Bu vaat, sadece ürünün satın alındığı âna kadar değil, satış sonrasında da devam eden bir süreçtir. Marka olmanın özü, müşteri deneyimini uçtan uca kusursuz bir şekilde yönetmekten geçer. Bu deneyim, ürünün kalitesi kadar, satış sonrası hizmetlerle de şekillenir. Reklamlarla şişirilmiş bir marka, tüketicinin gözünde ancak geçici bir etki oluşturur. Oysa yıllarca yaşayan, akıllara ve kalplere hitap eden gerçek bir marka, müşterisini her adımda memnun eden, sorunlar karşısında çözüm odaklı davranan ve tüketicinin güvenini kazanan bir yapıya sahiptir. Bu sayıda gerçek bir marka nasıl olunur kadar özel bir örnek ile nasıl marka olunmaz konusuna da hep birlikte bakacağız.
Marka, bir deneyim biçimidir
Marka oluşturma sürecinde pazarlama ve iletişim stratejileri elbette kritik bir rol oynar. Ancak, iletişimcilerin gayreti markayı bir yere kadar taşır. Markanın kalıcılığını sürdürülebilir kılması, satış sonrası sunduğu hizmetle doğrudan ilişkilidir. Müşteri, ürünü satın aldıktan sonra yaşadığı deneyim, markaya olan bağlılığını belirler. Hatta yaşanan sorunların başarılı yönetilmesi markayı “lovemark” seviyesine taşır.
Mesela Karaca, Arçelik ve Hepsiburada yaşadığım sorunları en iyi şekilde çözerek memnun etmesi ile benim sadakatimi kazanmıştır. Kötü gün dostu denen bir kavram vardır ya, tam onu karşılar bir biçimde yaşanan olumsuz durumlarda markanın refleksi, deneyimi belirler: Marka, iyi gün mü yoksa kötü gün markası mı kendisini bu noktada belli eder.
Verileri yorumlamak
Yapılan araştırmalar, müşteri memnuniyetinin marka bağlılığı üzerindeki etkisini açıkça ortaya koymaktadır. Örneğin, Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi (TMME) 2022 raporuna göre, müşteri memnuniyeti yüksek olan markaların müşteri bağlılığı oranı yüzde 85’e kadar çıkmaktadır. Bu da gösteriyor ki, Türkiye’de tüketiciler, satış sonrası hizmetlerde kendilerine değer veren markalara daha fazla bağlanıyor.
Ayrıca, Deloitte Türkiye’nin 2021 yılında yayınladığı “Müşteri Deneyimi Trendleri” raporuna göre, Türk tüketicilerin yüzde 78’i, satış sonrası hizmetlerde yaşadıkları olumlu deneyimler nedeniyle aynı markayı tekrar tercih etme eğiliminde olduklarını belirtmiştir. Bu oran, özellikle e-ticaret ve dayanıklı tüketim sektörlerinde daha da yükselmektedir. Raporda, müşteri deneyiminin marka değeri üzerindeki etkisi vurgulanırken, Türkiye’deki markaların satış sonrası hizmetlere daha fazla yatırım yapması gerektiği sonucuna varılmıştır. Bir başka önemli araştırma, Türkiye Perakende Federasyonu’nun (TPF) 2023 yılında yayınladığı “Tüketici Davranışları ve Marka Bağlılığı” raporudur. Bu rapora göre, Türkiye’de tüketicilerin yüzde 65’i, satış sonrası hizmetlerde yaşadıkları olumsuz deneyimler nedeniyle markayı terk etmektedir. Aynı rapor, müşteri memnuniyetinin sağlanması durumunda, tüketicilerin yüzde 90’ının markayı başkalarına tavsiye etme eğiliminde olduğunu ortaya koymuştur. Bu veriler, Türkiye’de satış sonrası hizmetlerin marka bağlılığı üzerindeki kritik rolünü açıkça göstermektedir.
Gerçek bir marka, peki ama nasıl?
Lovemark kavramına işaret ettim, sayısal verileri bizzat raporlardan hareketle değerlendirdim. Peki, bir yorum için yeterli bir noktada mıyız? Teoride evet; ancak pratikte işler bir anda ters yüz olabilir.
Tam da bu noktadan hareketle kişisel bir deneyimin arka planını gözler önüne sermek istiyorum. Hayatın içinde marka deneyiminin yaşattıkları, kimi zaman pişmanlıklar kimi zamansa sorunları birbiri ardına doğurabilir. O zaman son adımımızı atabiliriz.
Nasıl marka olunmaz: Kişisel bir deneyim
Yaşadığım kötü bir olay ile satış sonrası hizmetlerin ne kadar kritik olduğunu bizzat deneyimledim. Ünlü bir mobilya markasından aldığım bir ürün henüz üzerinden bir ay geçmeden kırıldı. Mağaza sorumlusunun bal damlayan dilinden ve evrakta iki yıl garanti vaadiyle satın aldığım bu ürün için markaya ulaştığımda, beklediğim desteği alamadım. Tüm çabalarıma rağmen mobilya markası ürününün arkasında durmadı ve beni mağdur etti.
Bu durum, markaya olan güvenimi tamamen sarsmakla kalmadı, siz değerli okurlarıma “gerçek marka nasıl olunmaz” ın kaleme alınması için de bana ilham oldu. Kendilerine en azından bunun için teşekkür edebilirim. Bu örnek, bir markanın sadece reklamlarla değil, müşteri deneyimiyle var olduğunu bir kez daha hatırlatıyor. Bu tip markalar, müşteri memnuniyetini önemsemedikleri sürece, reklamlarla şişirilmiş bir imajdan öteye gidemeyecekler.
- Gerçek bir marka olmanın yolu, müşteri deneyimini uçtan uca kusursuz bir şekilde yönetmekten geçer. Satış sonrası hizmetler, markanın müşteriye verdiği sözleri tutmasıdır. Müşteri memnuniyeti, marka bağlılığının temel taşıdır. Bu nedenle, markaların sadece satış öncesi değil, satış sonrası süreçlere de aynı özeni göstermesi gerekir.
Sizler de bu tür yaşadığınız kötü deneyimleri LinkedIn veya diğer sosyal medya hesaplarımdan bana ulaştırırsanız, marka olamayıp da, marka gibi görünenleri hep beraber öğrenmiş oluruz.
Yorum ve değerlendirmelerinizi merakla bekliyorum: @esadsivri